Greenwashing, ovvero come bio-ingannare il consumatore

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Michele Sasso da Linkiesta

Pubblicità e marketing spinto per affermare le pratiche verdi ma che in realtà non riducono l’impatto ambientale. Uno studio dell’agenzia Greenbean ha preso in considerazione 83 casi di brand italiani impegnati in campagne orientate alla sostenibilità ambientale: 53 aziende sono risultate «colpevoli». La prima multa colpì l’acqua minerale San Benedetto. Il caso Unicredit.

Io green e tu? Pubblicità e marketing spinto per affermare le pratiche verdi ma che in realtà non riducono l’impatto ambientale. Il greenwashing è una tendenza affermata con la cresciuta sensibilità dei consumatori per i temi ecologici e le imprese utilizzano questa sensibilità per ampliare i propri settori di mercato con una svolta ecologica: dai prodotti al ciclo di produzione.

Come sfruttare la tendenza bio-eco-sostenibile del mercato? Con una spruzzata di verde e con il semplice suffisso «eco» le grosse aziende si rifanno l’immagine. Per capire questo fenomeno uno studio dell’agenzia Greenbean ha preso in considerazione 83 casi di brand italiani impegnati in campagne orientate alla sostenibilità ambientale: 53 aziende sono risultate «colpevoli» di greenwashing. Lo studio passa al setaccio campagne pubblicitari e stampa pianificate tra il 2008 e il 2010 per posizionare il prodotto come «green».
Ma paga in termini di immagine? «No ed è pericoloso – spiega Sissi Semprini di Greenbean – perché il danno è molteplice: inganna i consumatori, che vorrebbero scegliere beni concepiti con logiche diverse, e induce confusione e sfiducia nei produttori che, invece, stanno facendo un’effettiva opera di ripensamento del modo di produrre».

E anche in Italia, come nel resto del mondo, i casi proliferano. La prima multa staccata dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato per pubblicità ingannevole è arrivata all’acqua Minerale San Benedetto per una campagna sui giornali italiani nel 2008-09: 70 mila euro per avere presentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente”. Nelle motivazioni si legge che il ricorso ai temi ecologici è un potente strumento di «marketing capace di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori».

Ma anche legare il proprio nome ad una associazione ambientalista può essere una comoda via ad un’immagine migliore. UniCredit Group «promuove azioni consapevoli e correttamente indirizzate verso la tutela del patrimonio ambientale» e collabora con Legambiente come sponsor dal 2001. Lo stesso gruppo bancario finito nel mirino delle associazioni ambientaliste per il sostegno (attraverso la controllata Austria Bank Creditanstalt) alla costruzione della diga di Ilisu in Turchia nel 2008. Anche se il progetto per lo sbarramento del fiume Tigri in Kurdistan turco non aveva ricevuto l’appoggio né della Banca mondiale né della Sace, l’agenzia di credito all’esportazione italiana, a causa della rischiosità dell’investimento e degli impatti devastanti. Dopo una campagna di sensibilizzazione, Unicredit decide di ritirare il proprio finanziamento da 280 milioni di euro. Il progetto da 1,2 miliardi di euro va avanti ma senza i soldi dei risparmiatori italiani. Verdi solo a casa nostra? Può darsi, ma in Italia legare la propria immagine alla sostenibilità ambientale bastano poche migliaia di euro.

Il Festival internazionale dell’Ambiente di Milano è un’occasione da non perdere: la multinazionale Nestlè e la casa automobilistica Renault non hanno fatto mancare la loro sponsorizzazione alla terza edizione dell’iniziativa voluta dal sindaco Letizia Moratti e dal ministro dell’ambiente Stefania Prestigiacomo. Anche l’associazione nazionale costruttori edili tra gli sponsor ma è la Nestlè che ha fatto la parte del leone promuovendo con giochi per bambini un migliore consumo di acqua: la stessa azienda che possiede più di 260 marche d’acqua minerale in tutto il mondo (tra cui Perrier, San Pellegrino, Levissima, Panna, San Bernardo e Recoaro) e sfrutta l’acqua per imbottigliarla e venderla. Nella prima edizione del 2007 era presente come sponsor il gruppo siderurgico Feralpi. Finito sotto inchiesta dalla Procura di Napoli per smaltimento illegale nell’acciaieria di Bedizzole (Brescia) di rottame di ferro e fluff, la parte non ferrosa delle automobili, considerato rifiuto tossico.

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